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《2019战略十问》系列之一:战略的核心是什么?


来源:凤凰网四川综合

品牌存在的理由是什么?如何让顾客选择你?我们必须要向顾客清晰地传递我们的价值!

➢ 为什么企业推出新品、频繁促销等系列市场行为总被对手模仿而束手无策?

➢ 为什么企业的产品创新、技术创新和营销创新等所谓的创新会成为一种无效创新而劳民伤财?

➢ 为什么企业内部经营规范,品质越来越好,广告越来越大,销售与利润却携手下滑?

➢ 为什么品牌的销量大多都是靠促销与渠道推动的,而不是靠品牌自身流量而拉动的?

... ... 

是什么造成了以上的市场怪象?是竞争环境的变化!

改革开放40年,我们经历了从一无所有的产品时代,到供大于求的市场时代,再到今天供过于求的竞争时代。

➢ 在产品时代,企业经营的重心在于能否多快好省地制造出产品。

➢ 在市场时代,企业经营的重心在于能否快速地满足顾客的需求并占领市场。

➢ 而在大竞争时代的今天,信息与产品大爆炸,品牌之间的同质化非常严重,消费者从无所选择到无从选择,他的每一个需求,都有无数个品牌可以满足。

也就是说,今天他不选择你,市场上有许多同类产品可以替代你!请问我们的品牌如何才能得到顾客的优先选择呢?

品牌存在的理由是什么?如何让顾客选择你?我们必须要向顾客清晰地传递我们的价值!而这个价值,就是要在顾客的大脑里找到一个独一无二属于自己的地位,让你的品牌等于一个词,当你的品牌在心智与这个词合二为一时,品牌就完成了心智注册,拥有了“心智产权”,品牌也就自带客流了。

比如海飞丝=去屑,格力=空调,宝马=驾驶,科发源=微针植发,芝华仕=功能沙发等,因为在心智中有了这种认知优势,顾客会认为你比其他的品牌更专业。

所以,当顾客产生需求的时候,马上会联想到你的品牌,从而在大脑里提前完成预售。或是因为品牌有着明确的差异化,清晰地表达了你的价值,顾客会更容易地做决策而选择你!

品牌一旦拥有了顾客的心智资源,会迅速形成了一股强大的选择力量。而这股力量,决定了企业的未来与生死。今天没有一个企业自负到可以漠视顾客的存在,你的企业拥有多少顾客的心智份额,将决定了你的企业拥有多少市场份额。

所以,今天商业竞争的地点发生了转移,由市场转移到心智,生存权力由渠道转移到了客户,谁能获得顾客心智的力量,谁就能摆脱渠道商的控制而拥有生存链中的主导权力。

任何在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌,无论其规模多么庞大,终将被选择的暴力所抛弃,逐渐从现实中消失。

请问我们企业经营的成果在哪里?

是内部那些优质的产品吗?当然不是!而是在外部顾客的心智!内部产生的都是成本!企业家的思维也因此要发生改变,从内部思维转向外部思维,从关注产品与经营,到关注外部的竞争对手与顾客心智。

请问如何打败竞争对手与抢占心智?定位!

这也是我们今天企业战略的核心,竞争战略之父迈克尔·波特曾经对战略如此定义:战略就是去创建一个有利的定位,并建立一套与竞争对手独具的运营活动。企业经营中最大的战略决策就是要将所有的资源集中起来抢占一个定位,去开启“心智力量战略”,使品牌成为顾客心智中定位的代名词。

宝马

充分利用了奔驰在顾客心中强势(舒坐)中的弱点(移动不便),重新定位为“驾驶”,结果从濒临破产的边缘一跃成为风行世界的强势品牌。

百事可乐

也是利用可口可乐强势(可乐始祖)的弱点(久老),重新定位为“年轻人的可乐”,从破产边缘变成饮料巨头。

东阿阿胶

通过从“补血圣药”,重新定位为“滋补国宝”,从“补血”的小品类市场转向了更为广阔的“养生”大健康市场,年销售70多亿。

飞鹤奶粉

也是通过利用洋奶粉的强势(全球配方)的弱点(不会为中国独研),重新定位为“更适合中国宝宝体质”,从30亿迅速飙升为100多亿。

青花郎

通过关联国酒茅台,重新定位为“中国两大酱香白酒之一”,结果一骑红尘, 2018年增长达220%,销量破百亿。

[责任编辑:周凡]

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