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【定位视角】董事长,为什么你的战略会让生意越来越差?


来源:凤凰网四川综合

企业的品牌,研发、销售、市场、传播、空间、包装、信任状、生产、组织等都有围绕定位来做吗?

年底了,最近一些家具行业的企业家告诉我,他们公司的生意又下滑了,对于明年业绩该如何增长,一筹莫展,内心迷茫,而且这是家具行业普遍问题。

很多董事长都认为自己懂战略,平时也很勤奋,为什么生意却总是越来越差呢?如果一个企业业绩出现大幅下滑,基本上都是战略出了问题!我觉得这里要从企业老板对战略的认知来看。

以我对家具行业十多年的观察,大部分老板的经历影响了其对战略的认知。如果以其经历算,一般可分成以下三类:

第一类:产品专家

这一类老板占了大多数。大多数老板创业初期是从做产品开始的,所以,在他们的认知中产品是王,认为战略就是把产品做好,其他都是扯淡!这种思维至今还是家具行业的主流思维,比较危险。

今天做好产品是基本要求,但产品做好了,就能确保一定能卖得好吗?这其实是一种传统的产品思维:因为产品好,所以卖得好;但今天的消费者完全变了,在他们的理解中是认知思维:因为卖得好,所以产品好。

今天是一个后真相时代,请问有多少消费者会花足够的时间来把你和对手的产品进行拆卸,然后把各项数据一一比对最后再评估孰优孰劣?记住:消费者不是专家!这种话就不重复三次了吧!事实上,我们每一个人周边都有太多倒闭的企业,但其失败原因都不是因为产品质量太差,不信可以问问。

产品型老板还有一个特点,醉心于产品研发,所以每年都会推出很多新产品或新系列,希望能满足更多客户的需求,结果研发成了一场赌博!而为了每年这些新品的推出,企业上下投入了大量的人力、物力、财力,然而一个残酷的事实摆在面前,那就是成功率极低!这种无方向的研发,大多时候变成了一种劳民伤财。

第二类:制造专家

这类老板对制造有种天生的挚爱,极致的工匠精神确实值得每一位实体业同仁学习!所以,在他们的认知中制造为王,战略就是制造优势,多开厂,其他都扯淡!

但这里往往会忽略一个致命的问题,就是制造能力的提升无法带动前端销售,假如市场突变,前端的销售不增反减,业绩严重下滑,这些制造的投入就很容易拖垮整个企业。

如果不能通过饱和生产,之前投入的先进设备、管理与厂区所带来的折旧摊销,很有可能陷入工厂停运都比设备空转还费钱的怪圈!

以制造领先作为战略的企业家,往往假设销量是逐年增长的,但我们的企业并不生存在真空中,而是生存在残酷的竞争中,毕竟今天的中国已经不是改革开放春天的产品稀缺时代,而是一个你死我活,靠打败竞争对手才能生存下来的大竞争时代。

第三类:营销专家

这类老板一般出身销售或市场,对趋势比较敏感,有较好的销售意识与开拓精神。所以,在他们的认知中,战略就是销量,其他都扯淡!销售的思维很重,其年度营销规划更多的是如何开展各类促销活动,如节假日促销,主题促销,店庆促销和各类联盟爆破活动等,但忽视了销售是要以品牌为主线而展开的市场行为,结果促销变成了一场场孤立的卖货行为,无法形成品牌资产的叠加效应,从长远来看,促销其实是对品牌的一种消耗。

因为促销并没有解决客户对品牌认知的问题,客户购买三部曲:认识,认知到认购,促销只是解决了让客户认识你,却没有解决客户对你的认知,所以如果没有促销,很难形成主动认购!而如果要解决顾客的认知,则必须清晰地告诉顾客你是谁,能给他带来什么价值,以及凭什么相信你!而不是靠低价让利去打动,这不应该形成核心的购买原因!

伴随消费主权的崛起与消费方式的变化,落地促销活动的效果边际效应递减,产出越来越小。这种销量往往是让利推销式的增长,并非良性的品牌认知拉销,所以难以为继,无法依靠品牌的认知力量形成客户的自主转化!营销本末倒置,这是问题症结所在。

所以,以上这几种出身的企业家,认为战略就是好产品,战略就是好制造,战略就是好销售,当然,还有其他背景出身的企业家们,或许他们认为战略就是好运营,好团队等等什么的。但为什么我们今天的产品质量越来越好,空间形象越来越棒,人员服务越来越专业,甚至我们的促销还一波又一波,但结果为什么反而越来越糟呢?

为什么我们的内部运营越来越高效,股权越来越科学,供应链越来越完善,员工的福利待遇越来越好,但企业却依然止不住的业绩下跌,我们到底做错了什么?

是因为我们对战略的理解有偏差!什么是战略?竞争战略之父迈克尔·波特说到:“战略就是去创建一个价值独特的定位”。而定位之父特劳特进一步指出:“战略就是在顾客心智中建立差异化定位,从而来引领企业内部的运营。”

所以,战略首先应该就是先找到一个差异化定位,确认坐标,然后去配置企业资源,确保企业所有的运营活动围绕这个定位而展开,保持运营的一致性!

战略概念现在清楚了,回到以上的问题,战略自检自问:

请问企业有清晰的定位吗?

企业的品牌,研发、销售、市场、传播、空间、包装、信任状、生产、组织等都有围绕定位来做吗?

如果没有,那就赶紧为企业找到符合未来发展的战略定位吧!

[责任编辑:周凡]

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