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《2019战略十问》系列之五:为什么企业只会打价格战?


来源:凤凰网四川综合

最后,让我们一起记住定位之父特劳特的那句经典名言:企业有且仅有两种存在方式,要么差异,要么消亡!

中国企业最擅长的营销方式:价格战!

放眼望去,大多行业都在打价格战。比如装修行业,建材行业、医疗行业、旅游行业、汽车行业、服装行业,家电行业等传统行业的价格战狼烟四起。互联网行业因为资本的加持,更是长江后浪推前浪,可谓登峰造极,比如“天猫11.11”、“京东6.18”、“唯品会12.8”等。

此外,各种补贴大战,比如千团大战,打车大战,单车大战,咖啡大战、支付大战等烧钱模式此起彼伏,正所谓:人世间难逢开口笑,上疆场彼此弯弓月,流遍了,郊原血。

为什么会有这么多价格战,为了生存!生存,是企业的最低战略,也是企业的最高战略。

对于传统行业来说,产品严重同质化,大部分的价格战是为了扩大市场,薄利多销,是一种策略!

对于互联网行业来说,大部分的价格战是为了快速抢占流量,占领顾客心智,是一种战略!互联网发起的各种战役,一旦一家率先到终点,意味着战争结束。战争的目的是为了消灭战争,所以互联网时代,各行各业最终形成一家独大的市场格局。

大部分企业的价格战是一种无奈行为,因为产品同质化,很多企业就靠低价吸引客户,这说明企业缺乏真正的竞争力,在残酷的竞争环境中,不能给顾客提供更多价值,只能通过低价或降价来生存,从长远来看,这种企业最终都会消失!

去年雷军在其母校武汉大学演讲中说到,小米会逐步放弃低价手机,加大高价手机的研发与市场开拓,正是因为小米手机的低价,被贴上了一个“高性价比”的低价认知,这种认知,让小米彻底失去了曾经国内智能机第一的宝座,沦为第五位。

世界上500强企业,几乎很少靠低价成功的,除非你有结构性成本优势,低价就是战略,比如沃尔玛、宜家、富士康、好市多等。沃尔玛是典型的总成本领先战略,以“天天平价”吸引消费者,全球6000家门店,具有大规模集采与运营优势,价低之下依然保持着不错的利润。

如果你没有结构性成本优势,就放弃低价战略。以长虹为案例,长虹的价格战是行业典型的一个失败案例,“价格战”这把双刃剑让长虹一度辉煌,也使长虹陷入泥潭。1996 年-2003 年,长虹继续四次大降价,把整个行业带入微利甚至亏损的地步,其中背投电视最高降幅达40%。

2004 年,当国际形势突变,长虹在市场上也开始一步步走向失利,其微利无法支撑企业的发展,终于也把自己拖垮,严重影响了自身的发展,长虹从曾经中国的第一股沦落到现在的二流品牌,其经历让人唏嘘,就像《左传》中所说:其兴也勃,其亡也忽。

一般来说,企业在三种情况下可以进行战略性降价

➢ 第一是技术进步成本降低;

➢ 第二是战略狙击;

➢ 第三是产品衰退库存清理。

营销尽量减少靠价格拉动销售,这是短期行为,也是自伤行为。营销的竞争更多的在于如何体现差异化,如何突出产品的价值,如何给客户带来更好的体验与感知。

譬如百事可乐和可口可乐,肯德基和麦当劳极少彼此打价格战。再看看汽车业的策略,在汽车市场上,竞争也极为激烈,但企业并不选择降价,而是采取不断升级技术,保持价格不变的做法来应对竞争,这是一种双赢的局面。

如何解决同质化下的价格竞争?只有一个策略:差异化!通过定位,给品牌找到一个差异化,从而形成一个顾客购买你而不购买竞争对手的理由。就像迈克尔· 波特所说,这个差异化也为顾客支付比对手的更高一点的价格提供了合理理由。

比如乳业,蒙牛与伊利的竞争,当双方在液态奶竞争开始激烈时

➢ 蒙牛推出了高端的“特仑苏”“冠益乳”“纯甄”等

➢ 伊利推出了高端的“安慕希”“金典”“纯牛奶”等。

比如汽车业,都是两个沙发四个轮子,产品差异并不大,但

➢ 奔驰卖“尊贵品质”

➢ 宝马卖“驾驶乐趣”

➢ 沃尔沃卖“安全”

➢ 路虎卖“高端越野”

➢ 吉普卖“户外越野”等。

比如建材业,同质化极为严重,但

➢ 简一卖“大理石瓷砖”

➢ 诺贝尔卖“大板瓷抛砖”

➢ TATA卖“静音木门”

➢ 皇派卖“高端静音门窗”

➢ 公牛卖“安全插座”等

比如餐饮业,以同质化严重的火锅为例

➢ 海底捞诉求“服务”

➢ 巴奴诉求“毛肚”

➢ 周师兄诉求“大刀腰片”

➢ 小肥羊诉求“羊肉”火锅

➢ 左庭右院诉求“鲜牛肉”火锅

➢ 此外还有鸭肠火锅,鱼头火锅,椒蛙火锅等

比如日化行业

➢ 佳洁士诉求“深层洁白”

➢ 高露洁诉求“防蛀”

➢ 舒肤佳诉求“除菌”

➢ 立白诉求“不伤手”

➢ 汰渍诉求“净白去渍”

➢ 海飞丝诉求“去屑”

➢ 潘婷诉求“营养”

➢ 飘柔诉求“柔顺”

➢ 霸王诉求“防脱发”等

比如物流业

➢ 德邦诉求“大件”

➢ 联邦诉求“隔夜达”

➢ 京东诉求“一小时达”

➢ 顺丰诉求“快”

➢ EMS诉求“安全”等

比如家电业

➢ 格力聚焦“空调”

➢ 格兰仕聚焦“微波炉”

➢ 九阳聚焦“豆浆机”

➢ 方太聚焦“高端厨电”

➢ 老板电器聚焦“大吸力油烟机”

➢ 华帝聚焦“燃气灶”

➢ 安吉尔聚焦“饮水机”等

最后,让我们一起记住定位之父特劳特的那句经典名言:企业有且仅有两种存在方式,要么差异,要么消亡!

[责任编辑:周凡]

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