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揭秘双11背后不一样的硝烟!四川商家如何打“升级战”?


来源:川报观察

全网销售2649.3亿元,“双11”销量再创新高,全球200多个国家的消费者参与购物狂欢。这个中国商业和消费的晴雨表,反映着消费升级、电商国际化等潮流。四川商家参与&ldquo

全网销售2649.3亿元,“双11”销量再创新高,全球200多个国家的消费者参与购物狂欢。

这个中国商业和消费的晴雨表,反映着消费升级、电商国际化等潮流。四川商家参与“双11”,也在打升级战。战况如何?川报观察记者兵分三路蹲点采访,从“双11”凌晨开始,发回一线见闻。

一根香肠的带动力

青神打造县域电商2.0,依托龙头企业发展电商,以网促销、以销带产。“杨大爷”等优势电商,带活了养殖、腌制到网销全产业链

青神杨大爷电子商务有限公司这次备了400万多元的香肠腊肉。11月11日零时一到,公司办公区内,客服、售后、联系物流……14名员工跑起来了,将仓库里的香肠腊肉迅速装箱、贴单。一个小时后,订单就达到了200万元。

天猫杨大爷旗舰店截图

“去年销量达到200万,花了17个小时。”该公司创始人杨虎说。

上午8时,1.8万个“杨大爷”腌腊制品包裹装车上路了。

12日凌晨,杨虎告诉记者,当天在天猫旗舰店销量达到495万元。

驻守天猫的记者从后台数据看到,以青神腌腊制品为代表的四川特色农副产品进入全国同类产品热销榜前列。杨大爷系列产品占“双11”期间青神腌腊产品销量一半以上,尽管一包500克的麻辣香肠比同款产品贵2倍左右。

“我们提前近3个月下订单,让下游生产厂制备了75吨腌腊制品。”杨虎说,参与“双11”,能带来产品曝光率,提升品牌知晓度。预计今年销量有望从去年的3700万元提升到6000多万元。

青神最初切入电商的方式,是培育网商,本地没有优势产品,网商从外面进货,什么好就卖什么,赚差价,进入门槛低,“每80个青神人中就有一个做电商”。青神县工商和质监局党组成员鲁成洪说,“遍地开花”,表面看流量起来了,但对产业没有好处。青神火烧木,由于网商互相杀价,整体利润从最高60%降至10%。

“现在要做减法。”鲁成洪说,现在青神已形成清晰的四大电商产业格局,分别为火烧木、竹制品、腊制品和农产品。“我们要打造县域电商2.0。”

“杨大爷”网销做得好,就让本地腌制品加工厂规模不断扩大,现在年产值千万以上的已有6家,最多一家年产值达4000万元。“杨大爷”还制定产品工艺和设备标准,将订单发给厂家,倒逼腌制企业工艺升级。生猪养殖业也受益了。形成了原料采购、生产制备、仓储物流、网络销售的完整产业链。

如今,仅腌腊制品电商,青神已形成以“杨大爷”、“寻味”、“御蜀坊”、“丈母娘”等品牌为代表的电商群,成为全国最大的川味腌腊制品网销基地。

“单纯卖货,电商的生存越来越艰难。”鲁成洪说,青神打算在上述四大电商产业中培育出更多龙头企业,从卖产品的初级阶段提高到卖品牌、品质的高级阶段。

“双11”当天,青神县200多家电商企业、2500多个网店,总计网络销售额达8500多万元,其中腌制品销售额达1000多万元。青神商务局很有信心:今年全年网销额有望从去年的4.5亿元提升到6亿元。

慢下来的“鞋王”

阿么鞋业过去五年领跑西南地区女鞋网销,但走低价路线,流量冲上去了,却没挣到多少钱。今年有意“慢下来”,不再冲量,而是致力于做品牌、自建电商渠道

11月11日,上海世博中心的天猫“双11”媒体中心,显示屏上购销数据在翻飞。有一个信息始终未变:靴子,一直位列四川单品销售榜首。

在成都市双流区,阿么鞋业10日白天就开启了“双11”模式。过去5年,这家企业都占据西南地区女鞋电商销售榜首。今年的“双11”,配备了30多个客服,从办公区到仓库灯火通明,装货、打包、填单、装车,人人都忙得连轴转。当晚发货量超过了两万双。

天猫阿么女鞋旗舰店截图

7点,企业创始人肖龙起身招呼大家“回家补觉,轮班的马上来了”。很快,办公室冷清下来。墙角还堆着外卖餐盒,黑板上是红黄蓝三个客服小组的PK战绩……

销售突破十万双——肖龙看了看“战绩”,在预测范围内。而对2015年卖了16万双的企业而言,“不会觉得太少吗”?

面对记者的提问,肖龙笑道:“我是有意而为之。”他两眼望向窗外。

12公里外的成都武侯区金花镇,是中国女鞋之都的核心区,最辉煌时产量做到全国第三。正是就近凭借产业链优势,阿么自2009年创办以来,依靠低价路线,2014年快速登顶西南电商女鞋销售冠军。

他希望自己慢下来——多销未必是好事。低价发展的弊病逐渐暴露出来了。

“2015年‘双11’我们卖了16万双鞋,却没挣到钱,因为毛利很薄。”肖龙说,“消费者对体验和品质的要求越来越高,最终能在市场竞争中活下来、活得好的,是个性化、有温度的品牌。”

今年“双11”,他不再冲量,“能卖多少是多少”,转而专注提升产品品质,做出真正打动消费者的品牌。天猫旗舰店销量最好的是一双长靴。“类似的款式往年也有,但今年材料、工艺全换了最好的,产品的细节、品质、调性都上档次了。”肖龙滑动“宝贝评价”说,“顾客反馈也更好了。”

品质导向自然带来成本提高,再加上广告投放减少,去年以来,阿么的销量出现急剧下滑,遭到许多合作方的不理解。但品牌效益逐渐显现,“今年销量回升了”。阿么也在自己的社交电商平台“鞋仓”上出售,“预计‘鞋仓’可实现200万双的年销量。”

在大平台上获取流量的成本越来越高,一家企业以今年“双11”为例,“当企业做到400万元时,流量广告等投入就已达到40万了,接近成本价”。“双11”绝大部分产品都包邮,“每卖出一个包裹还要倒贴4元”。

“未来,渠道品牌一定大于产品品牌,除非是少数实力最强、最有影响力的企业,否则很难在与大平台的博弈中占优。”肖龙给记者算了一笔账,阿么一度实现了两个亿的年销售额,平台从中获得5000万元的纯利润,阿么自己赚的钱只有500万元,还要压到货里。

经过近两年的筹划,阿么自营电商平台“鞋仓”于今年10月正式上线,一端连着本地女鞋供应链,一边引入国际买手,不断升级产品设计,同时还提供创业孵化,将自身营销和仓储优势共享,为有志于鞋子设计的人提供培训。“现在通过‘鞋仓’月入过万的创业者已经有十多个了。”肖龙说。

“鞋仓”在11月11日当天也卖了3万余双鞋。

肖龙有一个小梦想:依托“鞋仓”,帮助成都女鞋摆脱贴牌低价的形象,打造自主品牌,重振中国女鞋之都雄风。

一包粉丝的出海路

入选“天猫出海”计划,白家粉丝只需供货,后端由供应链负责。借道电商平台,是川货出海的最便捷办法,但也需要适配的供应链服务。家具出海就遇到不一样的难题

“双11”仅过8个小时,中国海关就放行了从天猫平台上购买的500万单进口商品。与此同时,有一批“逆行”的包裹,从境内流向全世界。其中就有来自成都的白家陈记粉丝,目的地是香港,“双11”当天就送抵。

“全天销往境外1.6万元左右。”四川白家食品有限公司线上事业部总经理巩咏梅说,“双11”不代表全部。

今年“双11”,阿里公布“天猫出海”计划,在“双11”一天把国货卖向全球200多个国家和地区。被选中的百家国货品牌只需提供货品,从对接到后端的跨境物流、支付、商品翻译等,由阿里负责。巩咏梅说,按合作条款,白家分享销售提成,并为供应链服务付费。

在另一个重要目标市场——美国,白家粉丝也用了类似的合作模式。白家粉丝每年的外贸量是4000万元人民币,美国销量占比2成。

白家陈记粉丝

按传统外贸模式,生产、报关、海运、经销商铺货,周期达3个月。通过跨境电商,消费者下单后,合作伙伴会从最近的海外仓配送,最快10天就能达到消费者手中。

随着川菜出海步伐加快,麻辣味逐渐被老外认可。巩咏梅预计,今年跨境电商出口有望达到100万元。

不同行业的企业,面临不同的具体问题。

成都德邦博派家具有限公司去年就通过阿里做跨境电商,年单接近200万元。但三个月前决定暂停跨境业务。“有些不适应。”常务副总经理廖世林说,一些国家的家具市场被寡头垄断,他们往往会找产品整合能力更强的国内贸易商,小企业只能走低价路线,一张桌子的价格会压到成本价。“家具产业链长,国内有后续安装、客户服务等完善产业链,但在境外并不完善”,曾有人找他接一个50万美元的单子,因为没利润空间,因服务不完善有可能造成后续风险,他放弃了。

从“双11”战报看,最受欢迎的出口商品是:手机、毛呢外套、针织衫、连衣裙、卫衣。这些,都不是四川的强项。

在四川省商务厅副厅长于滨看来,跨境电商是未来川货便捷出海的重要途径,企业最省事的办法是与平台合作。商务厅也希望帮助企业找到提供跨境解决方案的电商服务平台。

[责任编辑:龚兰兰]

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